ROI в маркетинге: формула, расчёт и примеры

ROI маркетинга — это отношение прибыли от вложений к их сумме в процентах: из дохода вычитают затраты, разницу делят на затраты и умножают на 100%. ROMI считается похоже, но берёт в расчёт не весь бизнес, а конкретно маркетинговый бюджет — поэтому он точнее показывает отдачу отдельного канала или кампании. Ниже разберём обе формулы, посчитаем пример в рублях, разведём ROI с ДРР, CAC и LTV и покажем, как AdMetric считает окупаемость без ручных таблиц.

Что такое ROI маркетинга и почему это ключевая метрика

ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это отношение прибыли к затратам, выраженное в процентах. Метрика родом из финансов, но в маркетинге прижилась быстро: она отвечает на простой вопрос — окупились вложенные деньги или нет. И, что важнее, окупились ли настолько, чтобы вкладывать ещё.

Ключевая особенность ROI — он показывает эффективность вложений, а не их объём. Кампания с бюджетом 50 000 ₽ и кампания с бюджетом 5 000 000 ₽ могут иметь одинаковый ROI, и это нормально: метрика сравнивает не масштаб, а отдачу на каждый вложенный рубль. Если ROI ниже 100% (а в варианте расчёта «чистая прибыль к затратам» — ниже 0%), вложения не окупились в моменте, и дальше без изменений заливать в канал бюджет рискованно.

Проблема в другом. Без сквозной аналитики ROI считают на глазок: расходы на рекламу известны с точностью до рубля — это данные из кабинетов Я.Директа, VK Ads, Telegram Ads. А вот доход обычно берут из CRM отдельно, сверяют вручную и часто теряют связь части сделок с источником трафика. В итоге числитель формулы приблизительный, а знаменатель точный, и результат уже искажён.

Ещё один момент, который путает новичков: ROI — метрика про инвестиции бизнеса в целом, а ROMI — конкретно про маркетинговый бюджет. Смешивать их в одном отчёте некорректно, хотя формулы похожи внешне.

Формулы ROI и ROMI: в чём разница

На первый взгляд формулы почти одинаковые, и путаница возникает именно поэтому. Разница — в том, что берут в числитель и знаменатель.

Формула ROI

ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%

Под доходом здесь чаще понимают прибыль бизнеса или отдельного проекта, а под затратами — все инвестиции, а не только рекламный бюджет. ROI — метрика более широкая: инвестор, оценивающий проект, тоже считает ROI, и маркетинг внутри неё лишь одна из статей затрат.

Формула ROMI

ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

ROMI сужает фокус до маркетингового бюджета. Это удобнее для маркетолога: метрика отвечает не «окупился ли бизнес», а «окупилась ли рекламная кампания».

Главная развилка в обеих формулах — что подставлять в числитель. Вариантов три: выручка, валовая прибыль и LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). По выручке цифра получается красивая — крупная и убедительная в презентации. По валовой прибыли — честная, потому что учитывает себестоимость товара или услуги. LTV идёт дальше и учитывает повторные покупки клиента за месяцы вперёд, но требует данных, которых на старте обычно ещё нет. Для регулярной отчётности разумно считать по прибыли, а выручку показывать справочно.

Знаменатель тоже обманчив. В расходы на маркетинг часто вписывают только медиабюджет — деньги, потраченные напрямую в рекламном кабинете. Но туда должны попадать ещё продакшн креативов, ФОТ (фонд оплаты труда) маркетолога или подрядчика, агентские комиссии и подписки на сервисы аналитики. Ориентир: такие накладные добавляют примерно +40–45% к медиабюджету, и именно их регулярно забывают — из-за чего ROMI на бумаге выглядит лучше, чем есть.

Разница между ROI, ROMI и близким к ним ROAS (Return on Ad Spend, окупаемость рекламных расходов) — в том, что именно они измеряют и когда уместны.

Как считать ROI пошагово: пример в рублях

1. 1

   Соберите расходы на маркетинг

   Возьмите медиабюджет из рекламных кабинетов и добавьте накладные — агентские, ФОТ маркетолога, сервисы аналитики и подписки. Без них знаменатель формулы окажется заниженным.

2. 2

   Соберите доход по каналу

   Выгрузите заявки и продажи из CRM, привязанные к источнику трафика, и посчитайте выручку по фактическим суммам сделок или по среднему чеку.

3. 3

   Привяжите доход к когорте по дате оплаты

   Сгруппируйте продажи по месяцу, в котором был потрачен бюджет на их привлечение, а не по месяцу поступления денег — иначе расчёт окупаемости сдвинется и исказит картину.

4. 4

   Подставьте цифры в формулу

   Вычтите расходы из дохода, разделите результат на расходы и умножьте на 100%, чтобы получить ROMI в процентах.

5. 5

   Интерпретируйте результат

   Сравните ROMI по выручке и по валовой прибыли — это два разных вывода об одной и той же кампании, и решение о масштабировании принимайте по прибыли.

Разберём на примере. Интернет-магазин мебели запустил рекламу в Я.Директе и за месяц потратил на медиабюджет 300 000 ₽. С учётом накладных — агентство, ФОТ маркетолога, сервисы — добавляется ещё 45%, это 135 000 ₽. Итого расходы на маркетинг за месяц — 435 000 ₽.

Кампания принесла 240 заявок, из них в продажи конвертировались 60. Средний чек — 20 000 ₽, значит выручка с канала составила 1 200 000 ₽. Но маржинальность в мебельном ритейле редко превышает 40%, и с этой поправкой валовая прибыль — только 480 000 ₽.

Расходы: 300 000 ₽ (медиабюджет) + 135 000 ₽ (накладные, +45%) = 435 000 ₽
Выручка: 60 продаж × 20 000 ₽ = 1 200 000 ₽
Валовая прибыль (маржа 40%): 1 200 000 ₽ × 0,4 = 480 000 ₽

ROMI по выручке          = (1 200 000 − 435 000) / 435 000 × 100% = 176%
ROMI по валовой прибыли  = (480 000 − 435 000) / 435 000 × 100%   = 10,3%

Разница впечатляющая: одна и та же кампания выглядит как «окупаемость 176%» и как «10% сверх вложенного» — в зависимости от того, что подставили в числитель. Если отчитываться по выручке, кампания кажется звёздной. Если по прибыли — она едва отбивает расходы, и запаса прочности на случай роста ставок в аукционе почти нет.

Здесь же вступает модель атрибуции: когда заявка пришла через несколько касаний, а не только через последний клик по объявлению, доход канала распределяется иначе. Правила распределения внутри кабинета описаны в справке Яндекс Директа, но для сквозного отчёта их обычно задают на уровне маркетинговой аналитики всего бизнеса, а не одной рекламной системы.

ROI vs ROMI vs ДРР vs CAC vs LTV: как не путать метрики

В отчётах по контекстной рекламе эти пять аббревиатур сваливают в одну кучу, а зря — каждая отвечает на свой вопрос, и подмена одной метрики другой ведёт к неверным управленческим решениям.

ROI — окупаемость инвестиций бизнеса целиком. В формулу попадают не только рекламные расходы, но и производство, аренда, зарплаты, логистика. Это метрика уровня компании, а не отдела маркетинга.

ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость именно маркетингового бюджета. Уже, чем ROI, и поэтому удобнее для оценки каналов: Я.Директ, VK Ads и Telegram Ads считают отдельно друг от друга.

ДРР (доля рекламных расходов) = Расходы на рекламу / Выручка × 100%. Метрика про долю в выручке, а не про прибыль — и в этом главная ловушка. ДРР 25% сам по себе ничего не говорит о марже: при валовой маржинальности 40% это здоровый показатель, а при маржинальности 15% — уже повод пересматривать юнит-экономику.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента, расходы, делённые на число клиентов. В нашем примере это 435 000 / 60 = 7 250 ₽. Метрика операционная: она не про прибыль, а про то, сколько стоит каждая новая сделка.

LTV — сколько клиент принесёт за весь срок жизни, а не за одну покупку. Связка LTV:CAC — главный ориентир здоровья модели: около 3:1 считается устойчивым соотношением, а ниже 1:1 бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте ещё до учёта накладных. Если в примере с мебельным магазином клиент делает за жизнь в среднем 2,5 покупки, LTV по марже составит те же 20 000 ₽, а LTV:CAC — примерно 2,8:1. Близко к норме, но без запаса.

Разным людям в компании нужны разные цифры. Собственнику важны ROMI по валовой прибыли и LTV:CAC — они показывают, зарабатывает бизнес или проедает бюджет на привлечение. Команде перформанса нужнее ДРР и CAC в разрезе кампаний: операционные метрики, по которым можно на ходу перераспределять бюджет между Я.Директом, VK Ads и Telegram Ads. Смешивать два набора в одном отчёте — верный способ утонуть в цифрах и не принять ни одного решения.

Какой ROI считать хорошим: бенчмарки по каналам

Единого «нормального ROI» не существует — он зависит от маржинальности товара, длины цикла сделки и ниши. Продавец премиальной мебели и продавец бытовой химии с одинаковым ROMI 50% находятся в совершенно разном положении из-за разницы в марже. Формальный порог один: ROMI выше 0% по валовой прибыли, то есть канал не съедает больше, чем реально приносит бизнесу.

Дальше на канал смотрят отдельно, потому что горизонт окупаемости у них разный.

Я.Директ на поиске работает с горячим спросом: пользователь уже искал товар, окупаемость быстрая, но клик дороже. РСЯ (рекламная сеть Яндекса) даёт трафик дешевле, конверсия ниже, путь до сделки длиннее — оценивать по одной неделе бессмысленно. VK Ads чаще работает с холодным спросом: нужен прогрев через контент, и окупаемость проявляется на второй-третьей покупке, а не на первой заявке. Telegram Ads — охватная история, её эффект размазан во времени, оценивать раньше 2–3 месяцев рано. SEO и контент дают отложенную окупаемость с горизонтом от полугода, зато их ROI со временем растёт, а не обнуляется в день отключения бюджета.

Бенчмарк с чужого рынка бесполезен без калибровки на своих данных: ориентиром может быть только собственная история за 3–6 месяцев, а не средняя цифра из чьего-то кейса.

Диапазоны выше — ориентиры, а не гарантия результата. Считать заявки корректно нужно на своей аналитике: без этого сравнение каналов превращается в гадание. Базовый шаг — настроить цели в Яндекс Метрике и свериться со справкой Яндекс Метрики, если появляются вопросы по учёту визитов и конверсий. Второй базовый шаг — единый стандарт UTM-меток, иначе каналы в отчёте перемешаются.

Типичные ошибки при расчёте ROI и ROMI

Даже при правильных формулах результат легко исказить на этапе сбора данных. Пять ошибок встречаются чаще остальных.

• Атрибуция по last click. Вся заслуга уходит последнему каналу перед покупкой, а верх воронки — Telegram Ads, медийка, контент — списывается в ноль, хотя именно эти каналы привели пользователя в воронку.
• Забытые накладные. ФОТ маркетолога, агентское вознаграждение, подписки на сервисы аналитики — та самая наценка +45% из примера. Без неё ROMI выглядит красивее, чем есть.
• Путаница между выручкой и прибылью в числителе. Разрыв огромный: в примере ROMI по выручке даёт 176%, а по валовой прибыли — 10,3%. Это не опечатка, а две разные метрики с разным смыслом.
• Расчёт по дате клика вместо даты оплаты. При цикле сделки в три недели ROI, посчитанный за календарный месяц, превращается в фантазию: расходы уже понесены, а выручка ещё не наступила.
• Сравнение каналов с разным циклом сделки без поправки на срок. Поиск в Я.Директе и SEO нельзя ставить рядом в одном отчёте за один период — их горизонты окупаемости отличаются в разы.

Самая дорогая ошибка из списка — путаница между выручкой и прибылью. Она не просто искажает цифру в отчёте, а разворачивает управленческое решение на 180 градусов. Собственник, который видит ROMI 176%, масштабирует канал, балансирующий на грани окупаемости по прибыли — 10,3%. При марже ниже, чем в примере, масштабирование уводит бизнес в минус, хотя отчёт всё это время показывает рост.

Как считать ROI в AdMetric без Excel и ручных сводных

Классический способ посчитать ROI — выгрузка из рекламного кабинета, выгрузка из CRM, сведение по UTM в отдельной вкладке Excel, и так каждый месяц заново. Пока маркетолог сводит цифры, бюджет продолжает крутиться в кампаниях, которые, возможно, уже не окупаются. Ошибка в одной формуле, забытая статья расходов или задвоенная строка в выгрузке — и решение о перераспределении бюджета принимают по неверной цифре. Хуже, когда ошибку находят через месяц, когда деньги уже потрачены.

AdMetric убирает ручное сведение, заменяя его связкой источников данных:

1. Подключение рекламных кабинетов — Я.Директ, VK Ads, Telegram Ads передают расходы автоматически, без ежедневных выгрузок.
2. Связка с доходом из Я.Метрики и CRM (Bitrix24, amoCRM) — заказы и оплаты привязываются к источнику трафика по UTM-меткам и целям.
3. Расчёт ROI, ROMI и CAC по каждому каналу и каждой кампании отдельно, а не только по счёту в целом.
4. Когортный учёт по дате оплаты — расходы месяца сравниваются с доходом от клиентов, привлечённых в этом же месяце, даже если оплата пришла позже.
5. Дашборд вместо ежемесячной сводной — цифры обновляются постоянно, а не раз в месяц перед отчётом руководству.

На практике это меняет скорость решений: увидеть, что кампания третью неделю льёт бюджет в ноль по прибыли, можно за минуты, а не через неделю после закрытия месяца, когда деньги уже не вернуть. Формулы и бенчмарки выше полезны, чтобы понимать логику расчёта, но пересчитывать её руками каждый месяц — не то, на чём держится операционка растущего бизнеса. Сколько это стоит, видно на странице тарифов.

Автоматизация честно не решает одну проблему — качество исходных данных. Если UTM-метки расставлены как попало, а цели в Я.Метрике не настроены или настроены неверно, система соберёт мусор так же аккуратно, как раньше это делали руками. Прежде чем подключать сквозную аналитику, стоит один раз навести порядок и настроить UTM-метки по единому шаблону. Тот случай, когда автоматизация маркетинга даёт эффект только поверх аккуратных данных, а не вместо них.

FAQ: частые вопросы про ROI и ROMI